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降幅收窄,2016年空调价格趋于理性
来源:    发布时间: 2016-04-19 17:26   998 次浏览   大小:  16px  14px  12px
回顾2016冷年空调淡季,“价格”是品牌之间火拼最为激烈、消费者却较为麻木的词汇。理由很简单,高库存、低需求的大背景下,主流品牌发起多轮价格战,使得整个空调行业零售价同比下滑,这种现象在行业近几年内十分罕见。


需求决定价格,且相互影响

影响商品价格的因素包括以下几方面:一、社会劳动生产率;二、商品的供求情况;三、市场竞争;四、货币的价值;五、纸币的发行量;六、国家对商品价格的管理和调控。

市场竞争充分的空调领域,工厂主动大幅降价底气来源之一就是原材料成本的缩减。根据艾肯家电网收集的数据显示,铜、钢、塑料、铝等大宗商品价格在2015年全线暴跌,始终低位运行,其中电解铝价格跌破2008年金融危机时低点,钢材价格创下世纪新低,镀锌板2015年价格同比跌幅达到339.15%。成本下降为企业创造了让利空间,在供大于求的前提下,低价未必能吸引消费者,依然是去库存最有效的途径。

当然,原材料并非是造成降价的唯一因素,供求关系、政府调控同样不容忽视。2015年房地产一直萎靡不振,三四线城市面临较大的去库存压力,国家统计局数据,去年商品房销售面积128495万平方米,比上年增长6.5%,商品房销售额87281亿元,增长14.4%,增速回落1.2个百分点。空调行业自身产能过剩,外需不振,内销竞争激烈,而产品升级、智能化、互联网+等发展新动力,短期内无法快速提升销量,厂商只能在价格上做文章。

促销常态化,低价的罪与罚

如何在价格营销上玩出新意,让消费者慷慨解囊,是整个2016冷年淡季空调企业市场部最烦心的问题。自2015年9月到2016年3月,轮番上阵的品牌主题活动、联合渠道商的活动、工厂直销活动,彻底刷屏家电圈。

儿子上母亲的短篇小说_儿子上母亲中文字幕_儿子与妈全文免费阅读 尽管传统代理商对低价促销既爱又恨,999元、1999元、2999元的价格早已低于出货价,打击渠道商家积极性;尽管厂家明知消费者趋于理性,冲动消费难以持久;尽管一场大型活动需要不菲的人力、物力、安保来维系,但还是受到了大家的追捧。彼此心知肚明,在当下的市场行情中没有声音很快会被消费者遗忘,没有行动就会被抢走份额,甚至丢失渠道资源,挫败商家信心。所幸,原材料成本压缩为企业提供了腾挪空间。

迫使厂商采取激进措施力揽狂澜,一方面是行业自身发展之需外,另一方面电商平台抢夺份额凶猛,为了帮助传统渠道加快终端零售,厘清库存,平衡两线利益,从而使用价格手段。

电商以价换量,野蛮人横冲直撞

网购家电在2015年开始成为一种时尚、一种生活方式、一种大势,只是碍于国内网民对电商=低价的观念,许多家电品牌以特价机撑起整个电商板块。

目前主要由四大平台瓜分家电线上销售,其中苏宁易购、国美在线脱胎于传统家电连锁卖场,有着十分突出的供应链优势,天猫和京东以互联网新贵姿态野蛮上位。四大平台纷纷与工厂签订协议,包销、重推、品牌旗舰店等模式层出不穷,唯独不变的就是价格够低,活动频繁,资源要足,空调线上销量占比的不断攀升,持续拉低零售均价。 

苏宁发布的2016年空调白皮书提到,2015年线上市场规模为139亿元,同比增长约41.2%。中怡康数据,2015年空调整体市场均价同比下降4.5%,以定速1.5匹挂机为例,2015年销售均价同比下滑超过10%。值得注意的是,苏宁认为,传统电商红利期已过,线上难现爆发式增长,回调步入正轨势在必行。

终将回归理性,价格转向价值

借助原材料价格波动无法长久维系低价竞争,国家政策层面提倡的产业升级、供给侧改革也要求企业通过技术革新提升综合竞争力,主流空调企业开始调整前期的激进策略。

2016年年初,钢铁、铜、煤炭、石油等大宗原材料价格上扬,以原油为代表的指标品种在3月引领升势,上演过山车式的行情,其中螺纹钢延续4个月持续上涨。空调成本上升,价格战成本驱动因素削弱。

中怡康品牌中心总经理左延鹊介绍,目前空调库存高位情况有所缓解,企业主动减少产能,同时加快终端零售,如举行品牌日,发动粉丝节,各大渠道商也纷纷加入促销大战,包括国美黑色星期伍、苏宁空调免费安装等,截止到2016年1月,库存总量为4307万台,行业逐渐回归健康发展态势。

与此同时,宏观经济出现利好,政府明确加快房地产去库存的信号,房地产持续回暖,一线城市房价飙升,部分地区取消限购令,国策间接刺激家电消费。此外,2016年我国财政加大投资支出,全面实施营改增,减少税负,无疑减轻企业负担。

最为关键的是,消费者意愿依旧强烈。商务部消息,2016年1-2月全国实现社会消费品零售总额5.3万亿元,同比增长10.2%,主要表现为网络销售、通讯器材销售保持较高增速,房地产升温带动相关消费增长。1-2月,全国限额以上单位家居类、建材类商品同比分别增长16.4%和14.9%,增速分别同比加快4%和和2.4%。

据了解,自3·15过后,格力空调在江苏等地提价10%到15%,让商家颇感意外,一方面可以理解为主流企业在旺季前夕的市场策略,为新品上市创造条件,另一方面持续的价格战已经让不少空调企业元气大伤,传统渠道商举步维艰,必须回调到合理的价格才能健康发展。主流品牌的一举一动都会触动整个行业的神经,格力等企业回调价格必然会有更多的企业做出相应的举措。